Una de las acciones que todo gestor de marketing digital debe preparar de antemano es cómo medir el tráfico que va a llevar a una página web con su estrategia digital.
Google por defecto mide 4 tipos de tráfico: orgánico, directo, de pago y referencia.
Orgánico: aquellos usuarios que provienen de una búsqueda en un buscador.
Directo: aquellos usuarios que han escrito la url en el navegador.
De Pago: trafico proveniente de anuncios en Google.
Referencia: todo el tráfico que ha sido referenciado en otras webs que apuntan hacia nuestra web.
Adicionalmente Google Analytics dispone de una agrupación de canales por defecto donde tenemos además de estos cuatro canales otros que definen diferentes fuentes de tráfico: email, affiliates, display, email, redes sociales y other, donde se encuadra todo lo que Analytics no reconoce como proveniente de un canal determinado por el sistema.
Aquí puedes encontrar qué reglas sigue el sistema para definir estos canales de tráfico: https://support.google.com/analytics/answer/3297892?hl=es
Cuando Google recibe una visita en una página web identifica desde donde llega y le asigna un canal pero no es muy fino en esta tarea, es muy habitual que mezcle tráfico de pago y orgánico proveniente de redes sociales y habitualmente incluye dentro del cajón de sastre de “Other” todo aquello que no tiene claro en que canal colocarlo.
Para tener la seguridad de que el tráfico que enviamos a una web corresponde a una acción de marketing determinada necesitamos etiquetar los enlaces con una serie de códigos UTM. Los códigos UTM son pequeños fragmentos de texto que se añaden al final de la URL y que identifican ese hit que llega con una serie de etiquetas definiendo su fuente, medio y campaña. El principal objetivo de estos códigos es ayudar a identificar de manera unívoca el tráfico que llega a una web y ayudarte a descubrir tendencias y tomar decisiones. Por esta razón es tan importante etiquetar esos enlaces de manera que posteriormente vamos a ser capaces de filtrar y segmentar y podremos conocer todos los detalles demográficos y de comportamiento de esos usuarios y por tanto, conocer si nuestras campañas están cumpliendo los objetivos marcados.
Este sistema no es necesario realizarlo para el etiquetado de enlaces dentro de Google Ads ya que el sistema dispone de un autoetiquetado que debemos configurar previamente. (https://support.google.com/google-ads/answer/3095550?hl=es)
Para realizar el etiquetado es fundamental seguir una serie de pasos:
Establecer un mapa del tráfico que vamos a enviar a la web, sea a través de campañas de email marketing, campañas de pago en redes sociales, campañas de posts orgánicos en redes sociales, etc.
Definir las dimensiones fuente, medio, campaña y si fuera necesario, término y contenido para cada enlace que vayamos a utilizar. Esto es:
Fuente: el origen del tráfico à Facebook, Instagram, linkdin, etc.
Medio: la categoría de ese tráfico à social cpc, social organic, email, etc.
Campaña: un valor identificativo de la campaña que estemos realizando à san valentin, temporada de verano, etc.
Término: palabra clave
Contenido: identificativo del contenido, botón, colores, tamaños de ese enlace.
Etiquetar las campañas usando una herramienta de etiquetado. Mi propuesta siempre es usar la herramienta de Google (https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/) aunque hay diversidad de herramientas similares. En esta herramienta debemos definir las siguientes cuatro variables obligatorias:
La herramienta devolverá una url etiquetada con estos códigos UTM que podremos acortar y copiar para sustituir el enlace inicial en la plataforma desde la que enviaremos el tráfico.
www.misitio.com?utm_source=facebook&utm_medium=social%20cm&utm_campaign=verano
Anotar toda esta información en una tabla en una hoja Excel o bien en un Google drive para poder utilizarlo como herramienta de trabajo colaborativa. Tener un histórico de enlaces por fechas nos ayudará en el futuro para tener la información de las campañas que hemos realizado o para volver a utilizarlos.
Una vez tenemos los enlaces etiquetados es importante decirle a Google Analytics como ordenar este tráfico y para ello tenemos que modificar la agrupación de canales predeterminada. Mi recomendación es que se modifique esta agrupación de canales ya que Google almacena esa información en una dimensión llamada “agrupación de canales predeterminada” que posteriormente podremos servirnos de ella en Google Data Studio.
Para realizar esta modificación de canales os remito a las instrucciones directas de Google: https://support.google.com/analytics/answer/6010097?hl=es
Lo más importante de esta herramienta es ser metódicos para tener siempre un control de las urls que etiquetemos, escribir todas las dimensiones en minúsculas ya que la herramienta distingue entre mayúsculas y minúsculas y utilizar siempre una herramienta para etiquetar, nunca hacerlo a mano.
En este webinar que realizamos y que se encuentra en el canal de Youtube de Aprende con Darkmoon se describen todos estos pasos de manera práctica.
